¿Por qué el CEO de Davids novia comienza su día leyendo reseñas de una estrella

A las 6 am cada mañana, Jim Marcum comienza su día leyendo reseñas de una estrella de clientes que compraron en David's Bridal.

“ nos dicen todos los días lo que funciona y lo que no funciona”, dice Marcum, director ejecutivo del minorista de bodas. “Hay una razón por la que el cliente salió molesto”.

Según Marcum, las reseñas de una estrella han dado lugar a políticas de devolución más flexibles y aspectos complementarios de la experiencia de compra. Por ejemplo, los portatrajes para vestidos, que antes se compraban por separado, ahora se incluyen con la compra.

En 2018, un año antes de que Marcum tomara las riendas de la organización, David's Bridal se declaró en bancarrota del Capítulo 11 y comenzó el proceso de reestructuración para reducir la deuda. Incluso con la perspectiva incierta, dice Marcum, la posición de la compañía como una marca conocida lo atrajo al puesto.

“ estaba viendo en ese momento entre el 80 % y el 90 % de todas las novias que pasaban por el embudo, … Estaban convirtiendo aproximadamente uno de cada cuatro vestidos”, Marcum dice. Pero, señala, la empresa "no había realizado muchos de los giros y transformaciones digitales que creo que el consumidor actual espera de un nivel de servicio".

Al ver una oportunidad de aprovechar la transformación digital, Marcum dejó Apollo Global Management Inc., una de las firmas de capital privado más grandes del mundo, y regresó al comercio minorista, una industria en la que había trabajado durante 35 años.

Hoy, David's Bridal tiene cerca de 300 ubicaciones en los EE. UU., Canadá, el Reino Unido y ubicaciones de franquicia en México. Según el sitio web de la compañía, de todos los vestidos de novia comprados en los EE. UU., uno de cada tres se vende a través del minorista.

Durante la pandemia, el equipo recurrió a sesiones de estilismo virtuales y un programa impulsado por IA en el que las novias pueden comprar vestidos a través de mensajes de texto. La compañía también ha incursionado en la realidad aumentada. Las novias pueden seleccionar vestidos seleccionados en sus teléfonos y proyectar una imagen de 360 ??grados del vestido en cualquier espacio, desde sus salas de estar hasta sus lugares de celebración.

En una conversación exclusiva con Senior Executive Media, Marcum compartió consejos para otros ejecutivos y reveló cómo su equipo se mantiene conectado con los clientes. Aquí hay un extracto editado de nuestra entrevista.

" nos dicen todos los días lo que funciona y lo que no funciona … Hay una razón por la que el cliente salió molesto".

Medios ejecutivos sénior: ¿Cómo se mantiene conectado con las personas que trabajan directamente con las novias?

Jim Marcum: Una de las primeras cosas que hice al incorporarme fue asegurarme de que estuviéramos recopilando todos los comentarios de los clientes en cualquier lugar en cualquier canal que se estuviera creando. Y lo llamamos “vivir en los unos”. Y ha sido un cambio masivo en la mentalidad de la organización. … Y desde que hemos estado haciendo eso, hemos realizado un cambio masivo en la forma en que pensamos sobre el cliente. Ella está en el centro de todo lo que hacemos.

Recibimos entre 15.000 y 20.000 reseñas al mes. … Las reseñas se envían a nuestros líderes a través de Birdeye, una plataforma de gestión de reseñas de clientes. Los que yo… y el liderazgo principal leemos todos los días, son de una y dos estrellas.

Estamos más preocupados por… los comportamientos que causarían que sucediera un comentario . Tratamos de llegar a la raíz del problema: ¿la tienda tenía el personal adecuado ese día? ¿Estaban debidamente capacitados? Luego, trabajamos con nuestro equipo de liderazgo de campo para entrenar y corregir el comportamiento. … A menudo, muchas organizaciones se desviarán, ¿verdad? … Estamos buscando… un conjunto central de problemas que sean verdaderamente entrenables y corregibles.

Hace dos años, cuando comenzamos este proceso, ejecutábamos NPS en los 40 altos, los 50 bajos. … Hoy, tenemos puntajes de NPS entre bajos y mediados de los 70, lo cual es… de clase mundial, especialmente en el comercio minorista…

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Alto ejecutivo de medios: ¿Cuál es el desafío en el que está trabajando de cara al 2022?

Jim Marcum: Equilibrio entre el trabajo y la vida. … Cuando comenzamos a operar 100% a distancia y comenzamos a operar virtualmente por Zoom, es muy fácil caer en esa trampa donde de repente son los siete días de la semana y no puedes desconectarte.

Tenemos un 95% de mujeres en la fuerza laboral, algunas de las personas más brillantes, más capaces y competentes que he conocido en mi carrera, y están luchando. Están tratando de equilibrar esa vida personal. Están tratando de equilibrar a los niños corriendo por la casa, mientras estamos en llamadas de Zoom… Cuando también era aprendizaje en el hogar, educación en el hogar, porque todo era remoto.

En el mundo de hoy, la forma en que operamos es virtualmente remota o híbrida. Es tan crítico . … Para abordar el agotamiento, hemos agregado todo, desde días adicionales de PTO de bienestar para los empleados hasta la implementación del trabajo híbrido, incluida una mayor flexibilidad entre el trabajo en la oficina y el trabajo remoto. También tratamos de mantener las reuniones en el horario comercial principal para brindarles a nuestros empleados más flexibilidad para administrar sus horarios personales y profesionales.

Alto ejecutivo de medios: ¿Qué es algo que aprendió durante su primer año como director ejecutivo que desearía haber sabido cuando comenzó?

Jim Marcum: No soy solo yo el que está sentado en la habitación; es abrazar a todo el equipo de liderazgo de la empresa. Nos desafiamos unos a otros en casi como una metodología de tipo pizarra. … Nos sentamos y decimos: “¿Qué podríamos ser? ¿Cuál es la oportunidad? … Con eso viene una enorme cantidad de aceptación.

Es darse cuenta de que cuando puedes empoderar a los equipos para que piensen de manera diferente, y luego apoyarlos y adoptar eso… es increíble lo infeccioso que realmente es.

Video: ceo david’s bridal

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